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Au cours du XXe siècle, les marques horlogères ont largement recouru à la notion de modernité dans leurs publicités. Elles pouvaient ainsi proposer une image dynamique et mettre en avant leurs propres innovations et la fiabilité de leurs produits. Synonyme de progrès, la modernité a alors revêtu différents visages : elle a notamment été symbolisée par l’aventure, le sport et les différents exploits qui ont représenté des défis techniques pour les entreprises horlogères.

Rassemblant de manière inédite une grande variété d’objets et de documents issus de collections privées et publiques, cette exposition propose de mettre en perspective près d’un siècle de représentations du progrès à travers les publicités horlogères. Par le biais de différents canaux de communication : cartes postales, affiches, réclames dans la presse ou encore spots audiovisuels, les marques ont diffusé leur image. Elles se sont ainsi durablement inscrites dans notre paysage visuel et, au fil des époques, dans nos quotidiens, à l’exemple des banderoles lors des compétitions sportives ou encore des cendriers sur les tables de nos restaurants.